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《叶茂中谈创意》之让文案放出光芒
作者：叶茂中策划 时间：2007-6-9 字体：[大] [中] [小]
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一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，"是的，这正是我要的。"OK!
当消费品流行风潮日渐衰弱之时，广告语的流行势头却异常地凶猛。上海曾有段时间特别流行"不要太潇洒哦"这句话，并衍生开来直至凡带有称赞意味的一律加上"不要太--"，诸如"不要太派头哦"、"不要太棒哦"、"不要太舒服哦"、"不要太合算哦"，搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒还是贬。
其它像"味道好极了"，"今年二十，明年十八"，"了不得，不得了"更是家喻户晓，成了某种心照不宣的表示。
广告语的魅力确实不可小觑。这些有魅力的广告文字表现，我们称之为广告文案。一般说来，完整的广告文案由这样几个部分组成：标题、副标题、内文、口号（也就是通常所说的广告语）、广告主名称、通讯等。
标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩，来自内文又高于内文。对标题的要求是必须要"出位"，与众不同，能一下抓住消费者的视线，引发其共鸣，并且取代性不高。相对而言，标题的创作空间比较广，可以上天入地，无所不能。为了不致让出钱的老板跳脚，副标题就必须来做一些引见内文推出主角的工作。也就是说，副标题必须负担起标题与内文之间?quot;桥梁"角色。若是副标题不甘寂寞也跟着创意无限，标题可就成了断线的风筝，真的是"两只黄鹂鸣翠柳"（不知所云），"一行白鹭上青天"（不知何往）了。
为松下"爱妻号"洗衣机创作"3·15"平面广告时，我很想出一下"位"。因为"3·15"是每个企业都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机，"天天3·15"、"提供3·15特别服务"之类的广告泛滥成灾，早已没有了感觉。怎么样才能脱颖而出呢？杭州松下日方营销部长重松丰彦先生正坐在我对面。我大胆提出一个很"出位"的标题：
嫁出门的女儿不是泼出去的水。 我让翻译告诉他，中国有一句古老的谚语：嫁出门的女儿，泼出门的水，是重男轻女的思想表现。我们在广告上反其道而行之，提出嫁出门的女儿不是泼出门的水，表现杭州松下对自己的产品始终如一的关怀，这与松下的服务精神也是非常吻合的。重松先生非常感兴趣，因为在日本，女儿都是很受宠的，无论是待嫁还是已嫁，家人都会一直非常关心她、挂念她。而产品对于企业来说，就好象企业的女儿一样。但是怎样将话题引到产品及服务上呢？我又写出副标题：
您家的松下"爱妻号"乖吗？
很自然的，内文也就水到渠成了：
父母对女儿的爱，无穷无尽，无始无终；
就像杭州松下对松下"爱妻号"的关怀，
从她出生、成长，到"出嫁"，始终如一，永远不变。
如果您使用松下"爱妻号"觉得好，请告诉您的朋友；
如果您对松下"爱妻号"有什么意见和希望，请告诉我们。
整个文案一气呵成，有创意又有实实在在的内容支撑，非常和谐、平衡。
很多时候，并不是每一篇广告文案都"五脏俱全"，在实际操作中如何组织取舍，视需要而定，文案的长短形式亦不拘一格。对于需要详细介绍的产品，如房产、汽车、保险、电器等，文案尽可以满页满页地铺，越详细越朴素越好。因为想买此类产品的消费者必定希望多多了解产品，所以不必担心消费者的耐心够不够，倒是广告的内容够不够充分详实需要多费点心思。而对于一些本身就比较简单、与同类产品差异又不大的产品，如饮料、服装等，更讲究的是文案的诱惑力。要想使广告文案达到理想的表现力，是件很不容易的事。
汉字就这么多的方方块块，能搭成什么样子，全凭创作者的组织能力和想象能力。
但首要的一点是，这文案得让人感兴趣，得放出光芒去摄人心魄。不过文案放出光芒可不单纯在于其华丽与否，而在于其与环境的搭配。一副朴素无华的打扮，放在一堆平平常常的人群里，很快就被淹没了；可放在一群珠光宝气之中，它倒又显得突出了。上海第五届全运会海报招标，中标的是投标作品中唯一一张黑白稿，没有色彩却逼退了所有的色彩就是这个道理。所以说广告文案创作一定要注"环境"的研究，而不能关起门来造车。我一个同事路野先生刚做广告那阵儿，写文案用功得不行。有次创作摩托车的广告作品，自己把自己锁在屋里转圈子，写了足有两页信纸的广告语，最后定了一句"一路春风一路得意"，觉得挺有力道，又符合产品特性，也切合创意。我建议他翻翻广告用语方面的书，结果发现摩托车广告用语取意"春风得意"的比比皆是，一下子感觉天上出现了十个太阳，晃来晃去分不清。急忙重新来做，又定"向成功冲刺"，否则可不害得客户无缘无故掉在"春风得意"大战的陷井里？真出了一头的虚汗。
多研究"环境"，不但可以避免雷同，还可以受到一些启发，挖掘潜力，进而找到"环境"的突破口。这方面我老婆是高手。她接手宁红好喝茶报纸广告文案创作时，先将当时饮料广告着重的诉求点好好研究了一番，发现大多侧重于表现产品的现代感、冰凉感。又仔细研究了产品特性，结合中国人饮茶的古老习惯，以及传统煮茶的种种麻烦，决定宁红好喝茶的卖点落在解渴和方便上。围绕卖点，广告文案的表现基调定为：平淡、从容，带点怀旧的感伤，道出都市人渴望宁静、自然、友情而又迫于现实生活压力而整日忙碌的无可奈何。文案有一个系列：没有茶叶好喝茶？
三两知己，围炉而坐，煮一壶好茶，吟诗品茗，是祖父们念念不忘、津津乐道的人生一大快事。 现代生活匆匆忙忙，难得朋友相知相聚。不用茶叶、不用茶杯、不用开水，品一品"宁红好喝茶"，聚散无常亦从容。
轻轻松松，清清爽爽，这就是"宁红好喝茶"。
中国人，好喝茶--宁红好喝茶！
解渴还是茶好喝
现在市面上的饮料真多，有的甜，有的酸，还有营养。不过，要说解渴，那还得算茶。老祖宗几千年传下来的东西，到底与众不同。 轻轻松松，清清爽爽，这就是"宁红好喝茶"。
中国人，好喝茶--宁红好喝茶！
出门上路茶好喝
奔波忙碌了一天，一定又累又渴了吧？想喝点什么呢？
"宁红好喝茶"名茶罐装，清新爽口，纯正自然，特别解渴解乏。
轻轻松松，清清爽爽，这就是"宁红好喝茶"。
中国人，好喝茶--宁红好喝茶！
冻一冻，更好喝
炎炎夏日，大汗淋漓之后，喝一通够劲又解渴的饮品，该是多么惬意啊！
别着急，宁红早有准备。
宁红好喝茶，由庐山绿茗精制而成，好茶好水，纯正自然，特别解渴解乏。
轻轻松松，清清爽爽，这就是"宁红好喝茶"。
冻一冻，更好喝！
不信您试试。
中国人，好喝茶--宁红好喝茶！
好喝不含糊
春来了
踏青去
春来了
踏青去
登高望远，放声高歌
学一回野鹤闲云
一切暂抛开
在草地上打个滚
在山坡上撒点野
还不过瘾
再喝一口"宁红好喝茶"
纯正自然，清新爽口
啊--
轻轻松松，清清爽爽
这就是"宁红好喝茶"
好喝不含糊
中国人，好喝茶--宁红好喝茶！
广告在报纸上刊出后，一下子就引起消费者注目，唤起共鸣，收到极好的广告效果。台湾《动脑》也登出了这件作品，介绍给台湾广告人。
也有些时候，所做广告的事物与消费者并无明显的联系，怎么样引人注意呢？给上海东方航空公司创作介绍书时就碰到这个问题。大多数乘飞机的人都是到买票时才关心航空公司之类的事，平时如何将航空公司的形象及有关事项传达给消费者呢？思来想去，我们人为地制造了一种可能性：在介绍书的封面上印了这么一句话：翻过这一页，也许会跟你有关！就这么一句模棱两可的话，一下子吊起了人们的好奇心，谁不关心跟自己有关的事情呢？这个文案本身也是个极好的创意。或者说，能在创作策略下自由主导广告创意，该是文案的最高境界吧？
广告文案是基于产品、消费者、竞争者等基础上的创作，负有推销产品或服务的使命，因此，它的自由度也只限于一定的范畴。这是广告文案区别于普通文字写作的根本所在。但在具体写作广告文案时，下笔要狠要快，要热烈，让思绪倾囊而出。说出心里的话是第一步，构思时切忌编辑。接着，要无情地砍杀一切不理想的东西。把所有二、三级的东西放在一旁，待日后有机会再磨再用。没用的就丢进垃圾桶。
广告文案对于写作者有着方方面面的要求，除了准确、精炼、生动、亲切、幽默这些最基本的要求之外，还要尽可能多地去了解产品特性、使用情境、目标对象的心理以及广告策略的精神。了解的越多，创作出好文案的可能性越大。这就不是一般的文字写作者能够达到的了。据说海明威等一些著名文学大师都曾尝试写作广告文案，但均未成功。可见，文学创作与广告文案的创作实在不是一回事。
一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏，就是消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，"是的，这正是我要的。"